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      淺析戶(hù)外廣告的發(fā)展概況

      作者:源權廣告時(shí)間:2022-10-27 15:01:59342 次瀏覽

      信息摘要:

      中國廣告的發(fā)展史,可以說(shuō)是中國媒體不斷更替的發(fā)展史。每一次新興媒體的出現,都會(huì )給廣告在表現形式上帶來(lái)新的生命力,獲得當下各方更多的關(guān)注和青睞。紙媒、電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體形式的相繼出現,掀···...

      宿州市源權廣告有限公司,宿州源權廣告,宿州廣告公司

      中國廣告的發(fā)展史,可以說(shuō)是中國媒體不斷更替的發(fā)展史。每一次新興媒體的出現,都會(huì )給廣告在表現形式上帶來(lái)新的生命力,獲得當下各方更多的關(guān)注和青睞。紙媒、電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體形式的相繼出現,掀起了一陣又一陣的廣告新浪潮,而其間,作為起源最早的廣告媒體,戶(hù)外廣告也跟隨著(zhù)需求轉變和技術(shù)革新,較為穩定地維持著(zhù)自身的發(fā)展和演變進(jìn)程,并在現今的互聯(lián)網(wǎng)后半場(chǎng),其憑借線(xiàn)下屏紅利和數據化滲透等因素,迎來(lái)了新的發(fā)展機會(huì )。

      市場(chǎng)體系的完善和媒體資源的規?;?,使自由生長(cháng)的戶(hù)外廣告實(shí)現了產(chǎn)業(yè)化。各階段新技術(shù)的不斷融入和賦能,進(jìn)一步帶給戶(hù)外廣告越來(lái)越具有創(chuàng )造力的展現形式,彰顯出線(xiàn)下流量的價(jià)值。市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)體系逐步成熟的戶(hù)外廣告吸引著(zhù)大量資金的涌入,也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭將業(yè)務(wù)布局鋪向戶(hù)外廣告市場(chǎng)。伴隨著(zhù)發(fā)展階段的推進(jìn),戶(hù)外廣告建立起了數據基礎,相關(guān)數據維度也趨于細化,戶(hù)外廣告的評估由一開(kāi)始借助照片和經(jīng)驗等進(jìn)行的簡(jiǎn)單評估方式,發(fā)展到了主要依靠第三方監測公司調研的理論評估階段,并正朝著(zhù)數字化加深和程序化進(jìn)一步運用后能夠實(shí)現的精細化評估階段邁進(jìn)。

      互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現和快速發(fā)展,讓線(xiàn)下廣告類(lèi)型逐漸失去光彩,市場(chǎng)規模一度維持負增長(cháng),直至戶(hù)外廣告不斷蓄力壯大,將戶(hù)外整體規模拉回正增長(cháng)軌道。讓?xiě)敉鈴V告維持強大生命力的,除了其自身的獨有特征外,外部供需端和宏觀(guān)側的驅動(dòng)力也不可忽視。從供需角度來(lái)看,線(xiàn)上人口紅利減弱,線(xiàn)下流量?jì)r(jià)值的凸顯使市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)聚焦在展示形式不斷翻新的戶(hù)外廣告上;從宏觀(guān)因素角度來(lái)看,戶(hù)外相關(guān)政策規范了產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)、城鎮化建設為戶(hù)外不斷開(kāi)辟優(yōu)質(zhì)空間、資金的關(guān)注和推動(dòng)都讓?xiě)敉鈴V告擁有了更強的生命力。

      戶(hù)外廣告幾乎貫穿了每個(gè)生活場(chǎng)景,對消費者進(jìn)行著(zhù)全方位的觸達,并且隨著(zhù)消費者對場(chǎng)景需求和使用的轉變,戶(hù)外廣告能借助著(zhù)不同場(chǎng)景中的特有媒介進(jìn)行延展。不同于其余線(xiàn)下廣告和網(wǎng)絡(luò )廣告穿插于資訊之中,容易被用戶(hù)主動(dòng)忽略,戶(hù)外廣告的強制性和巨大視覺(jué)沖擊,在帶給消費者的影響力和回憶度上仍占據著(zhù)優(yōu)勢。正是因為戶(hù)外廣告場(chǎng)景化、無(wú)限延展性和強制性的三大特征,其傳播價(jià)值沒(méi)有在時(shí)代和需求的多番轉變下消磨殆盡,反而歷久彌新。

      戶(hù)外媒體公司包括自營(yíng)媒體和代理媒體,在產(chǎn)業(yè)運作中扮演著(zhù)核心樞紐的角色,鏈接著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈縱橫兩側??v向看,戶(hù)外媒體公司需與不同場(chǎng)景中的場(chǎng)所方達成合作,以便擁有場(chǎng)所中廣告位的代理權資源,優(yōu)質(zhì)資源的稀缺造成雙方的博弈格局;與此同時(shí),為滿(mǎn)足廣告主在廣告投放各環(huán)節中可能產(chǎn)生的不同需求,戶(hù)外媒體公司還需與擁有技術(shù)、制作、創(chuàng )意、效果監測等服務(wù)的支持方保持業(yè)務(wù)合作關(guān)系。橫向看,戶(hù)外媒體公司通過(guò)廣告主或廣告代理商對接,又或從初步形成的投放平臺接收廣告投放需求,并最終通過(guò)場(chǎng)所方的廣告位向消費者展示戶(hù)外廣告。

      隨著(zhù)戶(hù)外廣告市場(chǎng)的不斷升溫,戶(hù)外媒體公司也紛紛開(kāi)始進(jìn)行發(fā)展規劃布局,以期提高自身競爭壁壘。從當前來(lái)看,戶(hù)外媒體公司的升級之路,主要有效率升級、利潤率升級和服務(wù)力升級三條途徑,而頭部和長(cháng)尾媒體公司則由于成本和競爭問(wèn)題,形成差異化的發(fā)展方向。

      交通出行場(chǎng)景豐富,包括城軌、公交、鐵路、機場(chǎng)等,并且基于空間大、場(chǎng)景性強等特點(diǎn),各類(lèi)交通場(chǎng)景的創(chuàng )新戶(hù)外廣告形式也層出不窮。但整體來(lái)看,交通出行戶(hù)外廣告位的開(kāi)發(fā)仍然是基于四個(gè)位置邏輯:1)交通站點(diǎn)廣告,基于乘客在站點(diǎn)的乘車(chē)路徑設置各種廣告;2)車(chē)內/機內廣告,在乘坐過(guò)程中定點(diǎn)對乘客持續產(chǎn)生影響;3)車(chē)身/機身廣告,廣告創(chuàng )意空間更大,其中城軌和公交甚至可以成為移動(dòng)廣告位覆蓋更多城市居民;4)行進(jìn)沿路廣告,按照乘客在車(chē)內的視覺(jué)范圍,在沿路設置戶(hù)外廣告,相比車(chē)身廣告覆蓋用戶(hù)量更大,但該形式由于安全問(wèn)題和城市形象管制,正在逐步減少。


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